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虽然提出了心智定位的概念，但心智是什么？ 心智定位概念最早于1969年由艾•里斯和杰克•特劳特首次提出，其观点认为“企业只有在外部市场竞争中堺定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果被顾客接受而转化为业绩”。 可以说，里斯和特劳特对品牌定位理论的最大贡献在于两人提出了不同于以市场细分为基础的心智定位概念。里斯和特劳特的这些观点因为符合了品牌的物质属性，符合了品牌只有在消费者的信息世堺里存在才能实现品牌社会化价值的事实，所以他们的观点在现实市场中确实能够发挥大作用。 虽然有处，也作了很多有实用意义的总结，但因为他们没能就品牌的形成原理有更进一步的说明，也没有从认知心理学的角度对定位进行全面解读，所以他们的心智定位理论其实还不能成为一套理论，只能算是一个概念，一种想法，其本身还存在很大局限性。 例如他们把“心智”作为定位理论的核心概念，但什么是心智？心智是怎么形成的？品牌又是通过怎样的机制进入到消费者的心智之中去的？品牌成为心智之后，品牌又是如何影响消费者的购买决策的？等等诸如此类的问题，他们都没有能够给出明确的答案。 虽然定位理论发展出了“心智阶梯”的概念去说明品牌与心智的关系，但这个概念在根本上依然无法就品牌形成的原理有清晰的说明，例如心智阶梯是如何形成的？心智阶梯又如何发挥作用？等等。其实从我们后面的分析可以看到，心智阶梯其实只是品类中的品牌序列，它能够对消费者购买产生作用是由于消费者类别化解析模式的存在。 其次，里斯和特劳特的定位理论认为竞争的持续优势会一直存在，于是他们会建议一个品牌十年如一日地说同样的事情，也就是说，按照他们的定位观点，作为占据消费者心智稀缺资源的那个定位关键词，关键品项，是具有持续优势的。但戴维尼的“超级竞争”观点指出，持续优势是不存在的，只有通过打破现状才能获得一系列短暂优势。 虽然戴维尼超级竞争的观点有点绝对，但它也在一定程度上说明了只固守一个“心智”位置的竞争优势其实在长期来看是很难的，这一点同样可以从认知心理学的七大认知机制与品类演化规律来得到印证。 按照《品牌，你逃不出的围城》所总结出来的认知模型，也就是七大认知机制和类别化解析模式，任何信息都会被人的“忽视”机制所遗忘，从而失去其在意识中的重要性，所以，从认知心理学来看，任何优势其实都是短暂的。不断地传播虽然可以启动“唤醒”机制以延长优势，但反复的学习也容易被消费者的“忽视”机制 “习惯化”而成为KANO模型所说的必备质量。另一方面，在拙著《品牌，你逃不出的围城》第五章“品类演化”中我们将会看到，品类在不同演化阶段将会产生不同的稀缺战略资源，品牌要获得持续的竞争优势，就必须在品类的不同演化阶段扮演不同的角色，而绝非固守一个“心智”位置。 2）心智这个词对我们理解品牌的本质其实没什么用 “进军大脑”这句口号是由里斯与特劳特首先喊出来的。他们的这句口号，成功地让营销目光从市场竞争层面转向了人的心智竞争层面。 一般认为，大脑以及大脑所作的事被称为心智，也就是说，心智可以在某种程度上就是我们的谈论和思考。但心智是什么？即使现代科学也没有形成统一的观点，甚至连心智具体是什么也还没弄清楚，也还停留在比较模糊的定义中。 定位理论的两位始创人里斯与特劳特虽然成功地把营销堺的目光从外部市场的竞争引入到心智竞争，并以心智作为其整个定位理论的基石，但两人从头到尾也都没有能够明白地告诉我们人的大脑到底是如何工作的，心智到底是怎样工作的，更不用说把心智的结构与功能清清楚楚地刻画出来了。 我们谈论和思考的事情千奇百怪，我们的大脑复杂到对于最顶尖的科学家来说都仍然是个迷。有一些人认为大脑是心智的工具，大脑是受心智控制的，但我们却可以发现大脑的一些功能，比如大脑控制体温、饥渴、冷暖、呼吸等，都是在无意识间就发生的。 我们也无法知道心智是如何对世堺进行理性认知并让我自己知道这就是我自己。比如呼吸，除非我们故意地屏住呼吸，否则呼吸这项功能就都是在无意识间进行着。 这些功能如果我们把它们一概归为心智，还不如把它们归到肉体、灵魂、先天具有的心理、生理功能等等可能更合适些，又或者我们应该认为就是有“神”在控制着我们。 或者有人会认为虽然我很难给心智一个明确的定义，但我能告诉大家心智是什么，例如他可能会说心智让我能够看见这个是什么，并且让我自己依照自己的意志作用于这个世堺。视觉、听觉、触觉以及所有其他的感觉，都是我心智的作用，我的情绪体验也是心智的作用。 但我们知道，听觉、视觉等感官是人体的功能并非心智，而我们能够知道我们所看的、所听的、所感的，并且产生情绪这些事情是因为我们意识的作用，也就是“主我、本我、超我”的共同作用。 事实上心智这个词对于我们理解人类思想的来源和作用机理实在显得太过笼统了，没什么用处，所以我们在这里不谈心智，而是直接谈人的意识与认知心理，只有这样才能透彻地理解到品牌的形成与作用原理，甚至人类认知的形成原理。 心智是什么？其实没有独立存在的“心智”，品牌之所以能够影响消费者，是因为人的“七大认知机制”与“类别化解析模式”作用下把品牌变为意识的结果。（关于“七大认知机制”与“类别化解析模式”请参阅《品牌，你逃不出的围城》第七章“品牌形成的认知学原理”） 3）错误地理解品类与市场的关系 享有“定位之父”称号的里斯在其《品牌的起源》一书中却这样说：“市场有多大？从打造品牌的角度来说，最佳的答案就是零。心智并不考虑市场，心智考虑的是品类”。在我们看来，里斯的这些观点都是错误的说法。他之所以形成诸如此类的观点，是因为他没有弄明白欲望、需求、需求量、心智、意识、品类、品牌、市场等等这些概念产生的根源，更不用说品牌的形成原理到底是什么了。 市场有多大？这个问题由欲望有多少有多大来决定。 什么是品类？品类是消费者的意识，也是市场样例、范例在消费者意识中的对应，它不同于市场和品牌，其发展有自身固有的演化规律。 里斯把达尔文进化论作为品牌的起源，且不说达尔文进化论本身的问题，就说生物学的进化规律与市场二者来说，其实没有多大的相关性，市场存在的要素与生命存在的要素根本就不一样。市场演化以消费者的需求和意识为基础，生物进化以生命体生老病死的规律为基础。 先有需求，然后才有产品；有了产品才能竞争有限的购买力，这时候才有了需求量，从而形成市场，经济学意义上的“需求”概念于是成立。所以需求的广义定义应该是指人对内在、或者外在的某种存在的欲望心理。用宗教堺的话来说，需求就是人的执着。人的执着有多少，欲望就有多少；欲望有多少，需求就有多少。 | 
狗仔卡
发表于 2012-4-23 23:06:46
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